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"È difficile inaugurare questo 2* Milano Marketing Festival senza mettere al centro della rivoluzione del marketing ciò che è stato fatto attraverso i social network". Paolo Panerai, vicepresidente e a.d. di Class Editori, ha aperto così la tre giorni di conferenze, workshop e laboratori in corso al MegaWatt Court di Milano. Citando il pioniere della "data science" Mario Rasetti, protagonista della passata edizione del MMF, Panerai ha portato l'esempio delle sue previsioni ben prima dello scoppio del caso Facebook /Cambridge Analytica: "Ha indicato un problema etico nonché politico dietro i big data. Sui social un solo post ri-condiviso può potenzialmente arrivare a oltre un milione di persone. Servono leggi precise a difesa della privacy e Rasetti non ha un profilo Facebook".

L'impatto dei social network sul mondo del marketing, scrive MF, sta riguardando la creatività, le aziende ma anche il mondo retail e il cliente, delineato ieri come un soggetto chiave (se partecipe ai progetti dei brand) per far crescere le vendite. "Paradossalmente usiamo ancora poco il futuro", ha detto indicando il suo smartphone Italo Rota, direttore creativo del MMF e progettista dell'allestimento al MegaWatt Court per fare incontrare studenti, operatori e aziende. "Le idee che scorrono nel mondo digitale sono di per se marketing. La tecnologia delle idee ha sostituito la cultura del progetto arrivando direttamente al design".

L'ecosistema dei consumi, dal mass market al lusso, è espressione tangibile della rivoluzione social. Come ha sottolineato a Emanuela Prandelli, Lvmh associate professor of fashion & luxury management dell'Università Bocconi: "Il digitale è passato da essere una minaccia, complice l'empowerment dei consumatori pronti a criticare, a mezzo per esaltare il coinvolgimento del cliente". Al pubblico accorso al 2* Milano Marketing Festival ha citato alcuni esempi chiave di social engagement con conseguenze dirette sui risultati dei brand: «La caccia al tesoro annunciata via app e firmata Jimmy Choo per le vie di Londra una volta terminata ha fatto impennare le vendite del 35% nell'area della capitale; l'ottico Usa nato online Warby Parker ha pianificato le aperture retail dai social, mentre casi eclatanti, dalle grucce interattive di C&A al rivenditore Usa di magliette disegnate dagli utenti Threadless (30 mln di dollari di ricavi) fino agli scaffali di Muji dove i designer erano i consum-autori, hanno dimostrato su gruppi di studio creati ad hoc che la disponibilità a fare acquisti sale del 50% se le persone sono informate dell'apporto diretto dei clienti".

Il coinvolgimento del consumatore è alla base dell'esperienza imprenditoriale di Gio Giacobbe, imprenditore e managing director di Triboo digitale, l'e-commerce company che gestisce strategie digital dei brand. "Quando sono uscito dal retail della moda ho fondato il marchio di calzature Acbc diffuso a partire dalla Cina: in produzione solo i modelli con più like dalla community, mentre gli acquisti si fanno via mobile nello showroom". Il modello da seguire per i brand? "Sfruttare al massimo le tecnologie non scordandosi del cliente al centro, come il mio panificio di fiducia a Sanremo, ma in versione 4.0".

Nel corso del panel dedicato a "Marketing evolutivo e disruption" è emerso che Facebook è il centro dell'ecosistema informativo. "Circa un minuto su 5 passato su mobile è sui social fondati o acquistati da Mark Zuckerberg (Facebook , Instagram o Whatsup)", ha detto Luca Lamesa, presidente di SingularityU Roma e numero uno di Procter&Gamble Alumni Italia. "Come mi hanno insegnato le passate esperienze in P&G e Unilever, nel marketing contano i calcoli più che la creatività e i social sono fondamentali per strategie e campagne mirate. L'importante è non dopare con i like le metriche se l'utente cerca altro".

La messaggistica e i video saranno mezzi fondamentali a disposizione dei brand. "Entro il 2020", ha detto Valerio Perego, sales manager di Facebook Italia, "oltre l'80% della popolazione utilizzerà un'app di messaggi istantanei, mentre il 75% del traffico dati sarà su video". Altra tendenza, gli acquisti di prossimità: "Il 50% dei consumatori nei prossimi due anni comprerà online ma cresce anche il negozio sotto casa: a dirlo sono gli hashtag delle vetrine di prossimità aumentate del 17%".

Il mondo accademico che lavora accanto alle aziende ha amplificato ieri al MMF l'importanza della rivoluzione 4.0. Angelo Di Gregorio, direttore Criet e professore ordinario di management all'università Milano-Bicocca, ha detto: "Molta industria del made in Italy si è mossa grazie agli sgravi proposti dal governo e alla riforma del settore. Ora però la sfida è che tutte le parti d'azienda parlino fra loro grazie anche al digitale". Di una via del marketing made in Italy ha parlato Andrea Farinet, docente marketing relazionale e crm, Università Carlo Cattaneo. "Tra noi e il metodo anglosassone c'è l'oceano", ha sottolineato, " e il digitale è come un'onda che va a infrangersi su un monolite. Poi c'è la crisi: in Italia il potere di acquisto dagli anni 70 si è dimezzato e l'80% delle campagne 2017 non ha prodotto impressioni positive. Il social marketing se è manipolazione dei consumi è morto, se analizza e offre qualcosa di buono allora ben venga".

red

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March 22, 2018 03:27 ET (07:27 GMT)

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